Het belang van big data is nog niet doorgedrongen tot de gemiddelde KMO. Bij het handelsinformatiekantoor Graydon in Berchem volgt men die vaststellingen met enige bezorgdheid op. Cijfers over big data vallen hier nauwelijks te rapen. Grote bedrijven zijn dan wel voorzichtig aan het experimenteren, ze sturen al eens een reclamefolder met gepersonaliseerde aanbiedingen, voor de gemiddelde KMO blijft big data een heel ver van mijn bed show, heeft Katleen Mertens, marketing intelligence specialiste bij Graydon geconstateerd.
Wel is er bijvoorbeeld opschudding wanneer een bank als ING of BNP Paribas Fortis besluit om gegevens actiever te gaan ontginnen als grondstof voor nieuwe campagnes. Er zijn strubbelingen wanneer Facebook zijn richtlijnen aanpast over hoe gebruikersinformatie te exploiteren en staatssecretaris voor Privacy Bart Tommelein wil ervoor zorgen dat de big data die het bedrijf uit Silicon Valley opslaat, wat consumentvriendelijker worden verzameld en gebruikt.
Belgische cijfers over big data zijn zeldzaam, stelt Katleen Mertens van Graydon. Opslagspecialist EMC bracht in 2013 wel een Belgisch onderzoek uit, op basis van antwoorden van 181 IT-managers, IT-professionals, technische experten, data scientists en storage managers. Volgens deze studie zegt 76% van de bedrijven in België en Luxemburg dat big data kunnen helpen om betere beslissingen te nemen. Het jaar voordien was nog maar 40%.
De cijfers over hoeveel bedrijven big data effectief inzetten, liggen lager. Een kwart van hen zegt effectief te hebben ondervonden dat big data hen helpen bij het nemen van de juiste beslissingen.
Er zijn globaal drie redenen waarom België als KMO-land achter blijft, meent Katleen Mertens.
Hoofdreden is dat er niemand binnen de KMO's mee bezig is. Heel weinig ondernemingen hebben een chief data officer, of een functie die hiermee overeenstemt. Zo is niemand in het bedrijf in staat om ICT, data en analyse te koppelen aan de uitdagingen van de verschillende afdelingen binnen de onderneming.
Als er dan toch iemand met data bezig is, dan is het vaak enkel de CIO. Deze is verantwoordelijk voor de IT-infrastructuur en hoe deze in te zetten in het bedrijf. "Maar helaas, deze zal met een IT-bril naar data kijken. Expertise en tijd ontbreken vervolgens om data te analyseren," meent Katleen Mertens.
Hij of zij zal zelden meedenken met de marketeer voor wie de data nochtans heel interessante cijfers zullen bevatten. Marketing en IT, twee aparte werelden. Waardoor er uit de data ook geen inzichten uitgehaald worden die voorsprong geven op de concurrentie.
Data blijven in de systemen zitten. Ze worden wel opgeslagen, maar niet ontgonnen. Wat de sales verzamelt over klanten en prospecten haalt het niet tot bij de boekhouddienst. Wat de data vertellen over klanten wordt niet in begrijpbare taal tot bij de marketing gebracht.
Aan de oorzaak ligt een gebrek aan gebruiksvriendelijke en geïntegreerde systemen. In de meeste bedrijven zijn softwarepakketten los van elkaar gegroeid in de verschillende afdelingen. Pas wanneer er bruggen worden gebouwd, zal het geheel sterker worden dan de som van de afzonderlijke delen.
"Voor heel wat KMO’s is het moeilijk om zelf big data processen en structuren op te zetten. Maar dat wil niet zeggen dat ze het niet kunnen proberen. Vandaag de dag is het mogelijk om via big data een ijzersterke doelgroep te selecteren, en hieruit extra leads en klanten te halen."
Op basis van de doorlichting van de eigen klantenportefeuille, in combinatie met big data, kunnen bedrijven er achter komen hoe de ideale klant eruit ziet.
