Wie succesvol wil exporteren moet voldoende tijd en geld steken in marketing op de afzetmarkt. Dat is de voornaamste conclusie van een onderzoek dat de Universiteit Hasselt uitvoerde naar de kritische succesfactoren bij 113 exporterende bedrijven.

Investeren in mensen, tijd en marketing. Zo luiden de voornaamste aanbevelingen van de studie die professor Piet Pauwels (Faculteit Bedrijfseconomische Wetenschappen aan de UHasselt), vrijdag presenteerde bij het bedrijf Dirafrost in Herk-de-Stad. In opdracht van Voka–Kamer van Koophandel Limburg bracht de wetenschapper de succesfactoren in kaart van een representatieve populatie bedrijven die een aanzienlijk deel van hun omzet halen uit export.

Pauwels trekt een vijftal voorname besluiten: “De kennis en ervaring van de exportmanagers én van het bedrijf in zijn geheel, zijn doorslaggevend,” zegt hij. “Dit vraagt tijd, mankracht en doorzettingsvermogen op langere termijn. Ten tweede merken we dat productinnovatie maar relevant wordt wanneer deze vergezeld gaat van marketinginnovatie. Een mooi uitvinding op zich is dus niet genoeg. Hoe exporteren is dus minstens even belangrijk als wat exporteren.”

De professor merkt ook dat, eerder dan eerst te willen zijn op een bepaalde afzetmarkt, het voor blijvend succes bij export belangrijk is om te anticiperen op marktbewegingen. Daarom kan het dus goed zijn even de kat uit de boom te kijken en de specifieke wensen van de lokale markt eerst met zekerheid te doorgronden. “Ten vierde stellen we vast dat bedrijven best samenwerken met lokale partners, maar het direct contact met de eindklant niet mogen verliezen.” Wie teveel vertrouwt op de lokale partner, kan de controle verliezen en van een kale kermis thuiskomen. En tot slot: “Hoe verder de afzetmarkt, hoe belangrijker marketing wordt,” vindt professor Pauwels. In ons omringende landen kan het toch gebeuren dat een product succesvol wordt met beperkte ondersteunende publiciteit, maar in verre landen is dat uitgesloten.

Voka-Kamer van Koophandel Limburg, die de studie bij Pauwels bestelde, heeft een reeks aanbevelingen klaar voor zowel exporterende bedrijven als voor de overheden. “We exporteren maar liefst 77% van wat we in Limburg produceren,” rekent Johann Leten, gedelegeerd bestuurder van Voka. “Daarom zijn deze 5 factoren erg belangrijk om rekening mee te houden, zeker nu 80% van de ondervraagde bedrijven een verdere exportgroei verwacht. De helft van hen denkt zelfs dat 2012 op dit vlak een uitstekend jaar zal worden.”

Carlo Franssen (Dirafrost), Johann Leten (Voka) en prof. Piet Pauwels (UHasselt)