Dit verhaal begint al in het voorjaar van 2018. Nathan Axford en Olivier Tjon van Beyond Reason zijn gastsprekers op ‘Printemps des Études’, een congres over marktonderzoek in Parijs. Ze presenteren er een nieuwe wetenschappelijke methode die er in slaagt om de diepste -vaak onderbewuste- drijfveren van consumenten in kaart te brengen en te beïnvloeden. Het Europese marketing team van Lay’s is danig onder de indruk, dat ze Beyond Reason uitnodigen om samen aan de slag te gaan.

Minder buikgevoel, meer data

Olivier Tjon legt uit hoe ze dit aanpakken: “De ontwikkeling van internationale mega-campagnes zoals deze gaat door drie grote fases: 1 marktonderzoek, 2 strategie, 3 creatie. De Beyond Reason methode zorgt ervoor dat de opdrachtgever -Lays in dit geval- deze drie fases op een meer wetenschappelijke manier benadert. We maken een brug tussen de onderbewuste of impliciete noden van de consument, de wensen en objectieven van het merk en recente neuro-wetenschappelijke inzichten over hoe het menselijke brein (merk)voorkeuren ontwikkelt en (aankoop) beslissingen maakt. Traditionele marketing heeft veel kwaliteiten, maar werkt vaak -misschien te vaak- op basis van buikgevoel en assumpties. Beyond Reason begeleidt merken om zoveel mogelijk van die aannames te vervangen door feiten en data.

Hoogste campagne impact ooit

Voor Lay’s zijn zowel interne teams als hun hoofd reclame-agentschap (of global lead agency) nauwgezet begeleid bij alle fases van de ontwikkeling. Voor de marketing guru’s van dit erg prestigieuze Londense agentschap was het aanvankelijk even wennen aan deze nieuwe manier van werken -waarbij het creatieproces iets meer geharnast wordt door data. De uiteindelijke campagne is een heel directe creatieve vertolking van impliciete onderzoeksdata… Maar zodra het duidelijk werd dat de impact van de campagne hoger was dan ooit tevoren kon het feestje pas echt starten. Met een zakje Lay’s erbij.