De brouwer uit Boortmeerbeek noteert al jaren verliescijfers. Het bedrijf achter pilsmerk Primus steunt vooral op de horecamarkt, maar de consument gaat steeds minder op café en drinkt minder bier. Anderzijds boort Brouwerij Haacht pas sinds vorig jaar echt het groeisegment van alcoholvrije bieren aan, met de lancering van een alcoholvrije Primus en eentje met 2,6 procent alcohol.
De voorbije maanden greep het bedrijf al in. Zo is sinds november 2024 in totaal een veertigtal banen geschrapt. En in oktober kwam de nieuwe CEO Nils van Dam aan boord als de CEO van het beursgenoteerde moederbedrijf Co.Br.Ha en alle dochterbedrijven. Boudewijn van der Kelen, telg van de familie die de brouwer controleert, verdween naar het achterplan: als co-CEO biedt hij nog ondersteuning in specifieke projecten.
Vijf sleutelmerken
De plannen waaraan het bedrijf werkte, zijn nu rond, zo zegt CEO Nils van Dam in een gesprek met persagentschap Belga. Het strategisch hervormingsplan Horizon 2030 is eind vorig jaar unaniem goedgekeurd door de raad van bestuur, aldus Haacht. Om volumegroei te creëren zet van Dam in op vijf sleutelmerken: Primus, de abdijbieren Tongerlo, het Super 8-gamma en Flandrien, dat een apart merk wordt, en ten slotte het Franse merk Coq Hardi. Het ‘value merk’ Haacht 4,8, gepositioneerd onder de premiummerken en reeds bestaand in Frankrijk, moet dat aanvullen. Zo mikt het bedrijf op groei in België, Frankrijk en Nederland.
“Wij hebben onze vijf grote internationale merken gekozen als prioritaire merken. Wat er met alle andere merken zal gebeuren, moeten nog bepaald worden”
Nils van Dam, CEO
Dat gaat gepaard met “scherpe keuzes in het productgamma”. “Wij hebben onze vijf grote internationale merken gekozen als prioritaire merken”, legt van Dam uit. Investeringen en marketing gaat naar die vijf. Voor lokale merken zoals het Charles Quint-gamma is nog plaats als ze voldoende omvang en winst vertegenwoordigen. “Voor alle andere merken zullen we bepalen of we die op termijn stopzetten, laten uitdoven, of ‘migreren’ naar een ander, nabijgelegen merk.” Of: “We gaan naar minder merken. Dat betekent dat wat overblijft, groter gaat en moet worden.” De oefening loopt momenteel.
Inhaalbeweging
Ook wil Haacht meer inzetten op het alcoholvrije gamma, dat “essentieel is om te groeien”. Haacht wil het gamma tegen eind dit jaar volledig intern produceren, wat nu niet het geval is. Voor het alcoholvrije segment moet Haacht een “inhaalbeweging” doen, erkent CEO Nils van Dam. Het bedrijf denkt daarbij ook aan alcoholvrij op vat. Van alle merken moet er grosso modo een alcoholvrije variant komen, klinkt het. “Daar is de toekomst. Een heel groot deel van de markt zal alcoholvrij zijn.”
Voor de Belgische horeca komt er ook een nieuw tariefbeleid. Haacht zal een tarificatiesysteem invoeren voor de bierhandelaars. De hervorming gaat niet over de prijzen, maar over het systeem van kortingen, klinkt het. Voor de cafébazen verandert er volgens de CEO amper iets en voor de caféganger helemaal niets.
Op retailvlak zijn er ook plannen. “We staan achter in de retail, om het eufemistisch te zeggen. We zullen onze plaats moeten verdienen in de schappen.” Daarvoor is vorig jaar ook al personeel aangetrokken.
Optimalisatie
Het bedrijf wil zo de cijfers opkrikken en de cashopbouw versterken. Met de verschillende plannen is een besparingspotentieel van 17 miljoen euro bruto tegen 2030 geïdentificeerd, dat met enige marge voor 14 miljoen euro in het plan opgenomen wordt. Dat moet er ook komen door onder meer een “optimalisatie van de personeelskosten”, een strakker kosten- en aankoopbeheer, uitbesteding van de koffieverkoop die Haacht voor het horecasegment aan boord heeft, enzovoort.
De plannen moeten leiden tot een recurrente ebitda (REBITDA)-marge van 20 procent tegen 2030. In 2024 was dat 7 procent. Het plan is haalbaar binnen de huidige kredietlijnen bij een “succesvolle uitvoering van het strategische plan”, aldus de brouwerij. Op basis van voorlopige cijfers wordt in 2025 alvast een omzetdaling van 4 procent verwacht met stabiele volumes voor bier en frisdrank. Een concrete verkoopsdoelstelling is er niet, maar van Dam mikt op een “lichte groei” in een krimpende markt.
“Alle strategische opties zullen geëvalueerd worden in het belang van de vennootschap, inclusief strategische samenwerkingsverbanden, joint ventures, een fusie, verkoop en/of acquisities”
Brouwerij Haacht
Voor activiteiten die Haacht laat vallen, zal het bedrijf geen personeel meer hebben, klinkt het over de impact op jobs. Haacht wil het personeel ook “meer performant en efficiënter” doen werken. Ook wijst de CEO erop dat het om een groeiplan gaat. Al kan banenverlies nooit uitgesloten worden.
Verschillende pistes
Ondanks Horizon 2030, zijn andere pistes niet uitgesloten. “Bovendien zullen alle strategische opties voor een duurzaam rendabele toekomst geëvalueerd worden in het belang van de vennootschap, inclusief strategische samenwerkingsverbanden, joint ventures, een fusie, verkoop en/of acquisities”, stelt de brouwerij. Co.Br.Ha heeft daarvoor consultant PwC aangesteld om strategische pistes te exploreren.
“We geven geen dubbele boodschap”, verzekert de CEO. Dat alle opties bekeken worden, is een herhaling van wat het bestuur eerder al zei. “Alle opties zijn open. En ik geloof in het plan dat we opgesteld hebben. Ik geloof dat we autonoom succesvol kunnen zijn.”
“Geen tijd te verliezen”
“We hebben geen tijd te verliezen. Horizon 2030 betekent een radicale versnelling. We bouwen een competitieve, wendbare en veerkrachtige brouwerij die erop gericht is om opnieuw te winnen vanuit een aangescherpte focus op de sterktes van Brouwerij Haacht”, luidt het.
Waar wil het bedrijf staan in 2030? “Als we het plan gerealiseerd hebben, zullen we een mooie omzet en winst hebben. We willen opnieuw een gezonde cashflow. Dan kan iedereen weer ademen.”
Brouwerij Haacht omschrijft zich als de “grootste van de kleine Belgische brouwerijen” en is naar eigen zeggen de nummer vijf op de Belgische markt.
