De Russische sneaker Komrad (kameraden, nvdr.) was een antwoord op het Amerikaanse basketbalsneaker Converse, de Chuck Taylor. De Russische variant werd een zwart/witte sneaker met rode band eronder, en werd geproduceerd in het toenmalige Tsjechoslowakije. “Ik heb hem altijd gedragen tijdens mijn jeugd bij de Chiro”, zegt Mark Vandevelde van Komrads, het bedrijf dat hij samen met zijn vrouw Greet Goegebuer runt. “Het was een soort festivalsneaker.”
MTV
De Komrad kwam enkele jaren geleden opnieuw ter sprake toen Vandevelde met zijn reclamebureau Content Cowboys opdrachten uitvoerde voor muziekzender MTV. “Toen is eigenlijk ons verhaal met Komrads gestart”, haalt de reclameman de herinneringen op. “In opdracht van MTV mocht ik iets met het concept van de sneaker doen. Zo gezegd, zo gedaan. Het werd een tof, herwerkt ontwerp met behoud van de Russische touch.” Op papier leek het verhaal te kloppen als een bus ware het niet dat er heel wat praktische bezwaren opdoken. “De importeur van de Komrad zag er niet veel toekomst meer in. Wat we gemaakt hadden vonden ze wel tof maar het was volgens hen een te moeilijk product.” Na veel vijven en zessen belandde het concept/sneakermerk op de keukentafel van Mark en Greet. Wat nu?
“Er is een gigantisch potentieel omdat de consument er begint achter te vragen, en er is weinig concurrentie”
Mark Vandevelde
Al gauw daagde het bij de nieuwe eigenaars dat de productie van sneakers in het algemeen niet zo milieuvriendelijk en duurzaam verloopt. “Daar wilden we geen deel van uitmaken. Het begon zo wat te wringen in de wetenschap dat onze oudste kinderen in Brussel brosten voor de bossen. We zijn dan wel geen hippies of wereldverbeteraars maar binnen ons gezin zijn we in zekere zin wel bewuster gaan leven”, vertelt Greet. De toekomst van Komrads lag in de weegschaal.
Radicale beslissing
“We hebben dan een radicale beslissing genomen. We wilden de meest duurzaam mogelijke sneaker maken. Dat was ons uitgangspunt. We willen geen dieren doden of sociaal onaanvaardbare werkomstandigheden hebben en zo veel mogelijk werken met gerecycleerde materialen om de natuurlijke grondstoffen te sparen. Daarenboven willen we onze CO2-uitstoot en impact op de planeet zo klein mogelijk houden”, legt Mark de visie en missie van Komrads uit. Op pionier Veja na, een duurzaam schoenenmerk, was er zo goed als geen concurrentie in dit marktsegment. “Veja is fantastisch qua design en duurzaamheid maar we vonden dat het beter kon. Zeker op vlak van de gebruikte materialen wilden we meer, een coole sneaker maar dan wel met echt duurzame materialen”, luidt het nog.
Gerecycleerde rubber vonden Mark en Greet snel. Als alternatief voor het dierlijke of kunststof leer ontdekten ze appelleer. “En dan zijn we beginnen experimenteren, in samenwerking met een Belgische designster die mee de schoen heeft ontworpen. Als een sustainable sneaker succesvol wil zijn moet hij er goed uitzien en goed aanpassen. Mensen kopen dat niet als het lelijk is”, zegt Mark. Her verhaal van Komrads was vrij simpel: “We maken een sneaker van appelen”, zegt Vandevelde. In 2019 was het eerste prototype klaar.
Crowdfunding
Via een crowdfunding werd de sneaker op basis van appelleer geproduceerd en gelanceerd. Minimum 250 paar moest er in pre-order besteld worden om de productie te kunnen opstarten. “Na twee dagen hadden we de doelstelling al. Enkele dagen na de lancering hadden we 1.000 paar schoenen verkocht. Als Komrads ooit een succesvol bedrijf kan zijn, dan is het nu wel het moment om er verder op te bouwen. Door de uitrol konden we Komrads niet meer na de uren doen. We moesten wel kiezen om in volle kracht vooruit te gaan en in het concept en product te investeren”, zegt Greet. De marketeer zei haar job bij eBay op eind 2019. “Op de daaropvolgende beurs in Amsterdam kwam een tsunami op ons af. Nauwelijks hadden we ons standje opgezet of de eerste drie winkels vroegen al om te bestellen. “En dan waren we de bestelbons toch niet vergeten, zeker.” Zoals zo vaak is de opschaling van een kapitaalintensief product noodzakelijk om winstgevend te worden. “Via een Nederlands platform hebben we een kapitaalronde georganiseerd om 350.000 euro op te halen. Met een grote investeerden hopen we dit voorjaar rond te zijn. Want het is onze wil om een wereldmerk te worden. Er is een gigantisch potentieel omdat de consument er begint achter te vragen en er is weinig concurrentie”, zegt Mark nog.
Oceans
De coronacrisis heeft een grote impact gehad op de business van Komrads. Mensen kopen nu eenmaal minder in crisistijd, en al zeker minder schoenen als je verplicht thuis moet blijven. “Van die crisis hebben we gebruik gemaakt om het sales proces te automatiseren en het agentennetwerk uit te breiden tot dertien landen in Europa (fysieke winkels, marktplaatsen en webshops). Sinds kort zijn we ook gestart in de VS en zijn we ook klaar met een nieuwe collectie sneakers. Onze recentste lijn is de sneaker van plastic uit de oceaan, “Oceans” genaamd. Voor het verzamelen van het plastic afval werken we samen met Seaqual, een Spaans bedrijf dat 1.200 vissers de zee opstuurt om plastic te recupereren. Van die plastic maken ze draden en stoffen. Van dat materiaal wordt de Ocean gemaakt.”
Happy profit
Antropology, een onderdeel van modelabel Urban Outfitters, is actief in Scandinavië, US en UK. Het label heeft Komrads geselecteerd als een van hun vijf sustainable sneaker brands om mee verder te gaan. “Dat is zottekes, we zijn bij Komrads met vier man! Maar ze vinden dat we een goed verhaal brengen. Nu komt het eropaan de groei te financieren. Naar de investeerders toe zijn we altijd transparant geweest. Vanuit het DNA van het bedrijf willen we gaan voor happy profit. Ze moesten niet direct winst verwachten maar investeren in goede dingen doen. Om de bewustwording te vergroten. Als merk kan je een voorbeeld zijn , inspireren. We evolueren van equal ECO awareness naar ECO behavior. Ons gedrag veranderen kan met kleine dingen zoals de juiste fashion items kopen. Als koper ben je deel van de oplossing, niet van het probleem”, klinkt het. Duurzame sneakers in de markt zetten geeft de ondernemer geen vrijgeleide om een zotte prijs te plakken op de schoenen. “Er zit een prijselasticiteit van 10 tot 15 procent op. Mensen willen wel iets meer betalen dan de niet duurzame variant maar er zijn wel grenzen. Je mag ook niet vergeten dat we een hogere maakprijs hebben. Dat verschil moeten we proberen weg te werken met automatisering en een digitale aanpak van de markt.”
“Naar de investeerders toe zijn we altijd transparant geweest. Vanuit het DNA van het bedrijf willen we gaan voor happy profit. Ze moesten niet direct winst verwachten maar investeren in goede dingen doen. Om de bewustwording te vergroten. Als merk kan je een voorbeeld zijn, inspireren.”
Greet Goegebuer
Gerecycleerde vuilzak
Als volgende stap in de duurzaamheid zal Komrads een gerecycleerde vuilzak stoppen bij elkaar paar schoenen. “In samenwerking met het Nederlandse Trashpackers willen we backpackers aanzetten om vuil op te ruimen op straat. Hij wil 100.000 vuilzakken vullen per jaar, en wij gaan de Nederlanders daarbij helpen. Dit jaar zullen we hier sterk op inzetten omdat het erg belangrijk is voor ons”, zegt Mark hierover.
Pakjes vullen
Voor de distributie van de schoenen werkte Komrads tot een tijd geleden vanuit een magazijn in Liedekerke. “We waren toen een halve dag bezig met het vullen van pakjes. Het is tof, zo leer je je klanten kennen. Maar die tijd heb je eigenlijk nodig om je bedrijf te laten groeien. Daarom hebben we beslist in zee te gaan met ShopWeDo. Zij verschepen onze schoenen wereldwijd vanuit hun magazijn in Oostende. Intussen zijn we ook over de grens bezig om ook daar een magazijn te openen, van waaruit we die markten kunnen bedienen. In de UK kennen we de uitdaging met de inklaring en distributie van de schoenen. Samen met een consultant richten we hiervoor een extra unit op om die specifieke markt te benaderen”, zegt Mark nog.
Grote jongens
Naast schoenen verkoopt Komrads ook rugzakken uit duurzame materialen op vraag van de agent in de UK. “Maar we hebben ook al nagedacht over kousen, sweatshirt en een T-shirt. Maar in die branches is er veel concurrentie. Misschien kunnen we wel samenwerken met een groot merk in de VS. Het kan ons helpen om voet aan wal te krijgen in die markt”, zegt Greet nog. “Je ziet dat grote merken zoals de ‘Adidassen’ en Nike’s van de wereld naar ons kijken maar echte concurrenten zijn het niet. Ze zullen eerder een marketingcampagne rond duurzaamheid opstarten dan zelf een duurzame schoen te ontwikkelen. Je mag ook niet vergeten dat die grote jongens in een bepaalde revenu structuur zitten waar ze niet snel van zullen afstappen. Ik denk niet dat ze de ambitie hebben om een sustainable merk in de markt te zetten. Op termijn zou het wel kunnen dat ze een sustainable label overnemen om zelf in de markt te zetten en uit te bouwen”, zegt Greet nog.
Break even
Komrads is op dit moment verlieslatend, “Dit jaar hopen we break even te draaien. Spijtig is dat de beurzen in Nederland en Duitsland geannuleerd zijn door Covid-19. Die belangrijke meetings missen we wel wat het erg moeilijk maakt om een sluitend plan te maken. Het is een kwestie van snel te schakelen. Al zien we wel dat winkels opnieuw beginnen inkopen maar we zitten wel in een nieuw normaal. Veranderende omstandigheden maken je wel creatiever”, zegt Mark nog.
Nog geen spijt
Komrads in 2030? “Er is een pelotonnetje aan duurzame schoenenproducenten. Daarvan is er een gedemarreerd, Veja die meer dan 100 miljoen euro omzet draaien. Ik denk dat we Veja achterna willen gaan. Ook wij willen uit dat peloton ontsnappen. We willen wereldwijd een impact hebben met Komrads. We hebben er nog geen spijt van gehad”, besluit het koppel.
