Nationaal

Het succes van 25 jaar Decathlon in België: goedkoop, goed personeel en geld terugbetaald als je niet tevreden bent

De sportwinkel Decathlon vierde vrijdag zijn 25ste verjaardag in België. De eerste Belgische winkel van de bekende Franse keten ging op 17 juni 1997 open aan de Noorderlaan in Antwerpen. Intussen stelt Decathlon in België zo’n 3.400 mensen tewerk, waarvan bijna een derde in de provincie Antwerpen. Zelfs in het coronajaar 2020 haalde het bedrijf hier nog een nettowinst van 7,5 miljoen euro. Hoe komt het dat het bedrijf zo succesvol is? “Ze koppelen lage prijzen aan een degelijke kwaliteit”, zegt expert Gino Van Ossel.

De eerste Decathlon-winkel opende in 1976 in Englos in Frankrijk, een gemeente die op een tiental kilometer ligt van de stad Lille. Eenentwintig jaar later begon de Franse winkelketen aan zijn verovering in België. Vrijdag bestaat Decathlon hier 25 jaar. In die tijd zijn er 37 fysieke winkels in België geopend, waarvan zes in de provincie Antwerpen.

“Dat onze eerste winkel in Antwerpen is geopend, komt omdat we daar een geschikte plaats vonden en omdat het toenmalige stadsbestuur snel was in het afleveren van een vergunning”, zegt Frédéric De Clerck, verantwoordelijke voor alle Decathlon-winkels in België. “In de beginjaren verkochten we vooral veel tennisproducten, omdat Kim Clijsters en Justine Henin toen tot de wereldtop behoorden. Vandaag verkopen we vooral veel producten voor nieuwe populaire sporten zoals padel en hockey.”

Revolutie in winkellandschap

De start van de winkelketen heeft het winkellandschap in België flink door elkaar geschud. “Vroeger had Carrefour ook fietsen in de winkel. Na de komst van Decathlon niet meer”, zegt Gino Van Ossel, retailspecialist van de Vlerick Business School. “Hetzelfde met Makro: die supermarkt verkocht vroeger ook allerlei sportartikelen, maar heeft dat na de komst van Decathlon moeten stopzetten. Je gaat vandaag ofwel naar een duurdere en gespecialiseerde sportwinkel, ofwel naar Decathlon, waar lage prijzen worden gekoppeld aan een degelijke kwaliteit.”

Bij Decathlon heb je kampeertenten vanaf 60 euro, sandalen voor kinderen voor 12 euro en wandelschoenen voor bijvoorbeeld 45 euro. Waarom is de keten relatief goedkoop? “Omdat Decathlon van elk product maar enkele modellen aanbiedt, zodat het van één model veel kan verkopen”, zegt Gino Van Ossel. “Ze kunnen dus heel veel van één product inkopen, en krijgen voor die grote bestelling een korting, waardoor de prijs voor de consument ook lager is.”

 

Een foto van Decathlon bij de opening in Antwerpen in 1997.

Maar ook de kwaliteit van het personeel is een verklaring voor het succes van de winkelketen. “De eerste algemene directeur van Decathlon in België deed de sollicitatiegesprekken altijd joggend”, zegt Van Ossel. “Als de sollicitant buiten adem geraakte, werd die niet aangeworven. Verkopers in een Decathlon-winkel moeten vertrouwd zijn met de sportartikelen die ze verkopen. Wie in de afdeling loopschoenen staat, gaat bijvoorbeeld zelf lopen. De verkopers spreken uit eigen ervaring.”

Niet tevreden? Geld terug

Als je bij Decathlon een product koopt, kan je het tot 365 dagen na aankoop terugbrengen. Dat gaat vrij ver: het product moet niet kapot zijn. Op de website van Decathlon staat letterlijk dat je het ook mag terugbrengen als het product je toch niet bevalt, of als je van gedacht verandert. “Wij betalen de klanten dan terug”, zegt Frédéric De Clerck.

“Zeker 98 procent van onze klanten is te goeder trouw. Wij steken energie in de klanten die met de juiste attitude bij ons producten komen kopen. Vroeger gooiden we die teruggebrachte goederen vaak weg. Nu verkopen we ze terug in onze winkels, tegen een lagere prijs. Een nieuw fitnesstoestel kost bijvoorbeeld 280 euro. Datzelfde toestel kost tweedehands nog 199 euro. We kopen ook oud sportgerief van klanten, zelfs als dat niet van Decathlon komt, en geven het een tweede leven.”

 

Frédéric De Clerck.

“Vandaag komt 3 procent van de omzet van sommige van onze winkels al uit de verkoop van tweedehandsgoederen”, zegt Frédéric De Clerck. “We willen dat dit voor alle winkels in de komende jaren minstens 5 procent wordt. Zo willen we een veel groener beleid voeren. Sinds kort huren we bijvoorbeeld ook producten.”

Als een teruggebracht product kapot is, wordt dat hersteld in het logistieke centrum in Willebroek. Vanuit Willebroek worden ook alle winkels van Decathlon in België bevoorraad. “Willebroek ligt centraal in België, en is dus de ideale uitvalsbasis”, zegt Frédéric De Clerck.

Fysieke winkel haalt het van online

Tot slot nog dit: de coronapandemie heeft het online shoppen bij Decathlon geen blijvende boost gegeven. “Voor corona kwam 15 procent van onze omzet uit de webshop”, zegt Frédéric De Clerck. “Tijdens de pandemie werd dat 30 procent. Maar nu is het alweer gedaald naar 15 procent. Veel klanten willen een product eerst voelen of uitproberen, voor ze het kopen. Het belang van onze fysieke winkels neemt dus niet af.”

Wat zeggen de klanten?

Cengizhan Tasatan (41) en Vicky Conguin (40) hebben deze week in de Decathlon-winkel in Schelle onder meer een kinderfiets gekocht. “Voor onze kinderen van 10 en 12 jaar kopen we fietsen bij een gespecialiseerde winkel, omdat die langer moeten meegaan”, zegt Cengizhan. “Maar voor onze jongste van 6 jaar is een kinderfiets van Decathlon prima, omdat hij er snel uitgroeit.” Een kinderfiets voor een 6-jarige kost bij Decathlon 150 euro.

 

Cengizhan Tasatan en Vicky Conguin kochten een kinderfiets bij Decathlon, en onder meer ook een bal en een drinkfles. — © Joris Herregods

Anja Van Hove (46) heeft in de Decathlon-winkel in Schelle opklapbedden gekocht. “Ze zijn voor mijn man en mijn zoon, die naar een motorcrossevenement in Nederland gaan”, zegt Anja. “Ik wil dat mijn man heel comfortabel kan liggen, want hij heeft een prothese. Ik heb eerst de bedden van de Aldi geprobeerd, maar die waren naar mijn gevoel niet hoog genoeg. Ik heb in Decathlon ook sportsokken voor mijn zoon gekocht. Die zijn goedkoper dan in de meeste andere winkels, en ze absorberen meer vocht.”

 

Anja Van Hove kocht bij Decathlon twee opklapbedden en sportsokken. Foto Joris Herregods

Cijfers

Decathlon in België
37 winkels
3.400 personeelsleden, waarvan zo’n duizend in de provincie Antwerpen en 400 in het logistieke centrum in Willebroek
Omzet 2020: 423 miljoen euro
Nettowinst 2020: 7,5 miljoen euro