Na de ingebruikname van de Ghelamco Arena in Gent in 2013, werd de groep opgericht om het meest recente voetbalstadion in België ook op niet-wedstrijddagen te laten renderen. Vanderheyden en zijn team, die ervaring hebben in het organiseren van bedrijfs- en publieksevents, zagen in dat een voetbalstadion over uitstekende faciliteiten beschikt: een vlotte bereikbaarheid, ruime parkeermogelijkheden, multifunctionele zalen en een goede logistieke uitrusting.
“De financiële toestand van vele voetbalclubs blijft precair. De inkomsten zijn sterk afhankelijk van sportief succes, tv-rechten en sponsorcontracten. Vooral de rendabiliteit van kleinere clubs staat onder druk. Het wordt ook steeds moeilijker om grote sponsors te vinden, en in België gaan straks ook de nieuwe regels in waarbij gokbedrijven geen zichtbare rol als sponsor meer mogen vervullen. Het diversifiëren van de inkomsten en aantrekken van nieuwe leads voor sponsoring zijn dus een noodzaak”, weet Michiel Vanderheyden.
“In feite wordt het potentieel van veel stadions vandaag onderbenut”, vervolgt hij. “Terwijl ze net geschikt zijn om, op niet-wedstrijddagen, evenementen te hosten of te organiseren. Denk bijvoorbeeld aan seminaries, personeelsfeesten, teambuildings en congressen. Daarnaast leent een stadion zich ook tot grote publieksevenementen zoals concerten. Al deze activiteiten kunnen bijkomende inkomsten genereren voor de club.”
45.000 bezoekers
Dat zo’n commerciële exploitatie van een stadion werkt, bewees The Arena Group in eerste instantie bij KAA Gent. Intussen sloten ook Anderlecht, Standard, Racing Genk, Charleroi, Moeskroen en zelfs Knokke een overeenkomst. Op jaarbasis organiseert de groep nu 350 tot 400 events in de stadions, goed voor 45.000 bezoekers en een omzet die in 2023 zo’n zeven miljoen zal bedragen.
Voor de voetbalclubs levert het een nieuwe bron van inkomsten op, maar er is meer. “Wat we de voorbije jaren vooral gemerkt hebben, is dat er een hefboomeffect ontstaat door stadions open te stellen voor events. Bedrijven (her)ontdekken het voetbal en dat leidt tot meer commerciële leads en business voor de betrokken clubs.”
Belevingsconcepten
Na het succes in België lonkt voor The Arena Group nu dus de Nederlandse markt. NAC Breda, FC Utrecht en Den Bosch zijn de eerste clubs met wie het bedrijf een overeenkomst heeft gesloten. “Een grote troef is alvast de moderne infrastructuur die daar we ter beschikking krijgen. Dat schept heel wat mogelijkheden, niet alleen op B2B- en B2C-vlak, maar ook voor ons als bedrijf. Het maakt het voor ons immers makkelijker om er nieuwe belevingsconcepten uit te werken, die de stadions als eventlocatie nog aantrekkelijker zullen maken. De uiteindelijke bedoeling is uiteraard dat de voetbalclubs daar beter van worden”, legt Michiel uit.
Om de uitbating van de Nederlandse stadions te verzorgen, heeft het bedrijf extra personeel aangeworven. The Arena Group telt nu vijftien medewerkers en wil tegen 2025 groeien naar een omzet van tien miljoen euro. Verdere uitbreiding in België en Nederland maakt immers deel uit van de strategie.
Foto van links naar rechts: Ann Vantomme, Sales Manager The Arena Group/Wouter Lindenberg, Operations Manager Top Events Group/Bas van der Donck, Financieel manager Top Events Group/Michiel Vanderheyden (CEO The Arena Group)
