Of u de stad Gent nu passeert langs de E17 of de E40, het is moeilijk ontsnappen aan de aanblik van de Ghelamco Arena, sinds 2013 een begrip in het Belgisch voetbal. Niet alleen omdat nagelnieuwe stadions neerpoten in België zowat onmogelijk blijkt. Ook aangezien de Ghelamco Arena het enige stadion in eerste klasse is met een ‘sponsoretiket’ dat voordien geen andere naam droeg.
Daar komt deze zomer misschien verandering in. De deal met bouwheer Ghelamco van Antwerp-voorzitter Paul Gheysens is straks ten einde. Onderhandelingen over een nieuwe overeenkomst lopen, maar AA Gent wil de naamrechten van zijn stadion niet voor een prikje van de hand doen.
“Tien jaar geleden had Ghelamco nog niet zoveel naamsbekendheid in België, maar inmiddels is het een begrip geworden”, zegt Patrick Lips, commercieel adviseur van AA Gent. “Het voordeel van ons stadion is de ligging: het ligt op het kruispunt van twee autosnelwegen. Ons stadion is als het ware een fenomenaal billboard. Er passeren hier dagelijks 80.000 wagens. Bovendien hebben we hier een apotheek, een supermarkt, een fitnesscenter en tal van kantoren. Er bezoeken dagelijks 2.500 mensen ons stadion én er vinden hier 360 evenementen per jaar plaats.”
ees: daar mag best iets tegenover staan. AA Gent is trouwens niet de enige stadionnaam die op de markt komt. Ook KV Oostende zoekt een nieuwe ‘naamgever’. Het contract met Diaz, de firma van erevoorzitter Frank Dierckens, loopt af en wordt niet verlengd. Dierckens betaalde 150.000 euro per seizoen, bij wijze van geste toen hij KVO verkocht aan de Amerikaanse Pacific Media Group. Maar KVO staat op degraderen, is een kleinere club en heeft geen stadion op een unieke locatie.
“De waardebepaling van naamsponsoring is een metier apart”, zegt sporteconoom Wim Lagae, van de KU Leuven. Zo krijgt Anderlecht sinds 2019 wel 1,35 miljoen euro per jaar om in het Lotto Park te voetballen. “Maar soms zit in dat bedrag ook shirtsponsoring, businessseats, … Of is de naamsponsor mede-eigenaar of een historische partner, zoals in het geval van het Philips Stadion van PSV. Hoe groot is de accommodatie? Hoe groot is het marktgebied van een club? Als de naamsponsor een biermerk is: hoeveel tapinstallaties staan er? Maar ook het moment van onderhandelen is belangrijk. In 2019 was er nog geen corona- of energiecrisis gepasseerd en ging alles goed, vandaag is dat anders. Ligt de macht bij de koper of bij de verkoper? Zijn er meerdere gegadigden? Enzovoort. Heel moeilijk te bepalen.”
Vergelijkingen met Europese topcompetities hebben weinig zin. Bovendien worden dergelijke sponsorbedragen angstvallig geheimgehouden. Maar dichter bij huis is wel bekend dat het Philips Stadion PSV momenteel 1,5 miljoen euro per jaar oplevert. “Maar de voetbaleconomie van Nederland is anderhalve keer de markt die België vertegenwoordigt”, zegt Lagae. Kortom, zelfs al hoopt AA Gent naar extra veel verse centen, ettelijke miljoenen liggen er doorgaans niet te rapen.
Makkelijker bij gloednieuwe stadions
Wel is duidelijk dat nog clubs zullen volgen. In België was KV Mechelen in 2003 een pionier, met het Scarletstadion Achter de Kazerne. Sindsdien veranderde het al drie keer van naam. “Venue naming is ontstaan in de VS maar werd in Europa snel opgepikt in de Bundesliga, omdat er daar vrij veel nieuwe stadions zijn gebouwd”, zegt Lagae nog. “Stadions die vanaf grond nieuw worden gebouwd, kunnen zich makkelijker koppelen aan naamsponsoring – zoals ook de Ghelamco Arena – dan stadions met een historische merknaam die diepgeworteld is bij de fans. Zoals Old Trafford of het Guldensporenstadion. Al kan dat natuurlijk ook. Zoals nu met Spotify Nou Camp in Barcelona.”
STVV deed dat recent ook, maar Daio Wasabi Stayen zorgt bij nogal wat Truiense fans voor zure oprispingen. “Je hoort dit te doen op lange termijn. Sponsoring is een traag instrument: de gewenning aan de merknaam neemt tijd in beslag vooraleer het onbewust wordt overgenomen. Naamsponsoring zal wel alleen maar toenemen, ook in het voetbal. Aan clubs hangt een aantal grote shirtsponsors, maar daarnaast ook veel boardingsponsors, businesssponsors, enzovoort. Je zit al snel in een omgeving met een honderdtal merken. Als naamsponsor van een stadion kan je je onderscheiden.”
Bij clubs als KV Kortrijk of Standard kwam het nog niet ter sprake, maar Westerlo bijvoorbeeld sluit niet uit dat ’t Kuipje herdoopt wordt eens het stadion is gerenoveerd. Bij Club Brugge heet de kans eerder klein te zijn, al kan er ook daar nog veel cement door de betonmolen vloeien. Eerst nog stenen leggen om een naam aan te geven.
