Voor het eerst wordt Leffe op buitenlandse bodem gebrouwen. Het mag dan één van de internationale vlaggenschepen zijn van AB InBev, sinds 1996 gebeurt de volledige productie ervan in de Stella-brouwerij in Leuven. Dat er nu blonde en bruine Leffe in Rusland gemaakt wordt, lijkt dan ook bijzonder wrang. Zeker aangezien AB InBev in april al aankondigde uit Rusland weg te willen, net zoals andere grote merken als Nike, Starbucks en McDonald’s.
De biergigant zit in Rusland en Oekraïne in een joint venture met de Turkse brouwer Anadolu Efes. Ze hebben elk 50 procent van AB Inbev Efes in handen. “Maar ABInBev heeft geen controlebelang in de joint venture”, aldus een woordvoerster van het bedrijf.
Al sinds april willen ze zich uit dat samenwerkingsverband terugtrekken door haar belang te verkopen aan de Turken. Alleen lopen die onderhandelingen moeizaam. “Actieve gesprekken worden voortgezet”, luidt het. “De opschorting van de licentie voor de verkoop van bepaalde merken maakt deel uit van de lopende transactiebesprekingen met Anadolu Efes. Zoals eerder aangekondigd, ziet AB InBev ook af van alle financiële voordelen uit de activiteiten van de joint venture.” In tussentijd mag de joint venture zelf kiezen wat ze met de biermerken doet. En dus vloeit er momenteel in Rusland nog Stella Artois, nog Corona, nog Budweiser en nog Leffe uit de tapkranen.
Dat is niet in strijd met het Europese handelsembargo met Rusland, want dat geldt niet voor voedingsmiddelen. Toch zijn er logistieke moeilijkheden, zo verklaart AB InBev Efes de beslissing om in Rusland zelf te produceren. “Spaten, Franziskaner en Leffe zijn de favoriete geïmporteerde bieren van onze consumenten. Door de productie ter plekke te doen, kunnen we ze beschikbaar houden met dezelfde kwaliteit en betaalbare prijs”, aldus marketingdirecteur Olga Gavrilenko aan het Russische persbureau TASS.
Oproep tot boycot
Hoe dan ook geeft het nieuws het imago van AB inBev een fikse knauw. Zelf hielden ze het aanvankelijk in de luwte, maar de Belgisch-Luxemburgse Kamer van Koophandel in Rusland pakte ermee uit op Twitter. In de reacties op het bericht wordt meermaals opgeroepen tot een boycot van alle AB InBev-bieren.
Toch is de kans klein dat het bedrijf er op lange termijn zware schade door ondervindt, zegt een marketingexpert. “Ik begrijp dat mensen verbolgen reageren, maar ik denk niet dat de gemiddelde Belg er één Leffe minder door zal drinken. Merken en bedrijven moeten een keuze maken tussen economische belangen en hun maatschappelijk engagement. Alle grote bedrijven krijgen daarmee te maken, zoals bijvoorbeeld Nike met de schandalen rond de sweatshops. In deze crisis wordt het op de spits gedreven doordat zoveel Westerse bedrijven Rusland hebben verlaten. Voor het bedrijfsimago is dit nieuws dan ook vervelend. Maar de vraag is of dat lang blijft hangen. Vijf jaar geleden riepen Amerikaanse conservatieven op tot een boycot van Nike waarbij zelfs schoenen werden verbrand. Achteraf bleek dat geen enkele impact te hebben gehad op de verkoop en op de reputatie van Nike.”
