Christian Holthof en Sophie Van Tilburg, onderzoekers aan Artesis Plantijn Hogeschool Antwerpen, stelden op 21 april tijdens de studienamiddag ‘Sociale media en online travel agents (OTA’s) in de hotelsector’ in het Vlaams Parlement de resultaten voor van hun project waarin ze het belang van sociale media en OTA’s in de hotelsector van de vijf Vlaamse Kunststeden onderzochten.

Uit dit onderzoek blijkt dat sociale media in grote mate omarmd worden door de hoteliers in onze vijf Vlaamse Kunststeden. 86% van de hotels is actief op sociale media (2015). Van de beschikbare kanalen worden voornamelijk TripAdvisor ingezet voor klantenwerving en Facebook voor klantenbinding. Gemiddeld spenderen hoteliers in deze kunststeden zes uur per week aan sociale media.

De analyse van online reviews toont aan dat het aantal reviews dat wordt geplaatst – op de belangrijkste online reviewsites – beperkt is. In 2015 verschenen 15 online reviews per beschikbare hotelkamer. In verhouding tot de daadwerkelijke kamerbezetting betekent dit dat er per kamerovernachting 5% kans bestond dat een online review werd geschreven. Die reviews zijn hoofdzakelijk positief (70%).

Die online tevredenheidsscores (2015), berekend op basis van online reviews, werden gekoppeld aan de gemiddelde kameromzet per beschikbare kamer van de verschillende Kunststeden. De Brugse hotelsector neemt de beste positie in, met een hoge tevredenheidsscore en een hoge kameromzet per beschikbare kamer. Antwerpse hotels daarentegen halen een lage tevredenheidsscore en een lage kameromzet per beschikbare kamer in vergelijking met het gemiddelde van de vijf Vlaamse Kunststeden. De Gentse hotels genieten een hoge kameromzet per beschikbare kamer, maar halen een zwakkere tevredenheidsscore. Voor Leuven en Mechelen geldt het omgekeerde, een lage kameromzet per beschikbare kamer in vergelijking met het gemiddelde van de vijf Vlaamse Kunststeden, maar een hoge gastentevredenheid.

Uit de impactanalyses blijkt dat de online reviewscores een invloed uitoefenen op de hotelprestaties. Hoe hoger de online tevredenheidsscore, hoe hoger de kameromzet per beschikbare kamer. Hoe hoger het aantal online reviews hoe hoger de kamerbezettingsgraad.

Online reviews en -berichten kunnen door hoteliers op twee manieren benaderd worden. Zij kunnen op proactieve wijze te werk gaan door gasten aan te moedigen een bericht achter te laten op sociale media of OTA-sites. Het onderzoek toont aan dat de hoteliers in de vijf Vlaamse Kunststeden de proactieve handelingswijze eerder stimuleren op sociale media dan op OTA-sites. De reactieve handelingswijze, bijvoorbeeld door te antwoorden op reviews, wordt door hoteliers ook meer gehanteerd op sociale media dan op OTA-sites.

De resultaten van dit onderzoek zijn gebundeld in het boek ‘Sociale media en online travel agents in de hotelsector’ dat ook een praktische handleiding over het gebruik van sociale media en online travel agents inhoudt. Die handleiding reikt een aantal nuttige tools aan voor particuliere hotelhouders die hun sociale mediabeleid verder willen professionaliseren.